L’usage plutôt que la techno dans les campagnes de pub

Le storytelling dans le monde de la technologie évolue vers la vraie vie !

Deux campagnes de communication ont retenu mon attention cette semaine.

Free et Google sont des vendeurs de technologie numérique. Leur approche est très similaire dans le storytelling et me semble annoncer le début d’un nouveau type de discours. Au lieu de vendre de la performance technologique pure comme jusqu’à maintenant (puissance et niveau de couverture du réseau pour les opérateurs, puissance de calcul et performance de processeur pour les smartphones), on bascule sur l’usage.

La technologie est considérée comme acquise et on se tourne sur ce que l’on fait avec, la manière dont on la vit.

Cependant au final, la promesse est réellement différente. Démonstation :

Dans cette campagne très réussie, Free ose enfin le portrait de ses utilisateurs. On ne parle plus de taux de couverture du territoire ou de performance du réseau. On présente quelqu’un comme vous et moi dans son usage réel et non pas fantasmé. Le graphe central nous ramène à notre quotidien de manière subtile et amusante. Nos téléphones nous permettent des choses incroyables, mais finalement c’est sur Tinder ou Candy Crush que l’on reste.

La 5G pourquoi pas, mais pas à n’importe quel prix, vu l’usage que l’on en fait.

• L’usage réel

• Tous un peu pareil

• Usage réel plutôt que fantasmé

Dans cette affiche, Google présente son premier smartphone 100 % Google. On ne sait pas ce que cela signifie réellement si ce n’est la simplicité des outils Google. Le portrait de la dame rentre dans son téléphone et la base line dit « Unique comme vous ». C’est très fort, car ce smartphone va être produit à des millions d’exemplaires identiques et la promesse en prend le contre pied de l’unicité. Nous avons tous le même téléphone, mais l’usage que nous en faisons, nous rend unique.

Belle pirouette sémantique !

• L’usage avant tout
  
• Tous uniques avec le même smartphone
• Usage  fantasmé plutôt que réel

Pour conclure, les deux campagnes ont des points communs sur l’usage, mais le constat est diamétralement opposé. Free nous dit que nous sommes tous un peu identiques dans nos usages réels. Google au contraire nous présente comme unique avec tous nos téléphones identiques. On est clairement sur un usage théorique plus que réel.